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荣耀赵明“杀死自己” 离开华为500天

2022-04-12 10:52 来源:互联网

文/赵东山

  即便满血复活,赵明始终抱持一种战战兢兢和惶恐的心态。

  过去500天,荣耀CEO赵明常常挂在嘴边的话是,“杀死自己”。

  荣耀高端机型Magic4发布后,赵明每天都会抽空潜水在各大论坛,查看用户的批评和意见。对于他来说,这是难得的可以喘口气、静下心研究产品的时刻。

  过去的2021年,荣耀和赵明刚经历了一场生存战,“弦绷的太紧,是咬着后槽牙扛过去的”。

  跨过市场份额大跌至3%的至暗时刻,荣耀完成了V字曲线反攻。咨询机构Counterpoint的报告显示,2021年第四季度,荣耀中国市场出货量市占比17%,排名升至第二、安卓阵营第一,仅次于苹果

  时针拨回到2020年11月17日。深受芯片断供桎梏的华为,在那一天官宣出售荣耀100%股权,收购方包括深圳国资委以及30多家渠道商合作伙伴,荣耀正式脱离华为。

  8天后,在深圳坂田总部,华为为荣耀举办了送别会。“秋风送寒杏叶黄,铁树终会开花的,那些打不倒你的,终将让你更强大。”在华为创始人任正非动情说完最后一句话后,赵明忍不住泪流满面。

摄影:肖丽摄影:肖丽

  1998年,赵明研究生毕业就进入了华为。2015年,时任西欧地区部副总裁的他被召回担任荣耀总裁。做了20多年的华为人,说离开就得离开,赵明当然不舍。

  不过摆在荣耀和赵明面前的是生死问题,他没有时间伤感,必须回归自己的角色:“成为华为的竞争对手,甚至可以喊打倒华为。”

  独立500余天,荣耀正努力长成任正非期望看到的样子:重回中国市场第二,在高端市场抢夺华为的用户,成为昔日“大哥”华为的竞争对手。

  “Magic4标准版上市后,有60%以上购机的用户都来自于苹果和华为。”赵明在接受《中国企业家》采访时表示。

  华为曾掌控了中国智能手机高端市场半壁江山。因此,在独立第一天,外界就对荣耀有着“收复华为失地”的期许。2021年1月,独立后首次亮相,赵明也表明了荣耀的定位:“冲击中高端,打造顶级旗舰”,“在高端市场,荣耀和苹果终有一战”。荣耀Magic4发布后,赵明认为,“这一战,已经打响了”。

  不过,即便满血复活,赵明也始终抱持战战兢兢的心态。“只有懂得敬畏才能够生存。”赵明强调,“越是高歌猛进的时候,越要小心,否则当你觉得最舒服的时候,恰恰可能是巨大危险来临的时候。太多的企业在最高峰时快速跌落,且不会有太长反应时间。更何况在疫情持续,国际局势混乱的当下,更要小心应对。”

  自成大树

  一切都得重头再来。

  “离开华为这棵大树,一切基础设施都得亲自搭建。比如运营的现金流需要找银行贷款,桌椅板凳都要自己买,办公室要自己装修。”回忆刚独立时的艰苦,赵明向《中国企业家》感慨道。

  更重要的是,荣耀手机所依赖的芯片系统也不得不更换。“我们原来做的体系规划全部都没用了,芯片生态环境改了,原有的供应没了,原来所依赖的芯片平台全部切换。”赵明表示,“荣耀就是一个拥有8000人的创业公司。”

  带着8000人的团队,赵明和新荣耀在2021年开启了一场“急行军”模式的突击战。

来源:被访者来源:被访者

  “2021年1月,荣耀完全独立和正式运转,我们刚搬到新的工作环境后,很多办公室就像大通铺一样,一个挨一个坐着,办公条件很艰苦。因为人多,房间里很热,就在风扇前放一盆冰块吹着降温,大家每天晚上都基本工作到11点以后。”赵明回忆。

  但蛰伏期阵痛还是来了。

  2021年4月是荣耀的至暗时刻。荣耀手机在中国市场的月发货量从六七百万台直线下滑到几十万台,每个月渠道零售商的供应少得可怜,荣耀在国内的市场份额一度只剩下3%。而在实体清单事件前,荣耀曾是中国排名第二的手机品牌,市场份额达到了16.7%。

  当时,有渠道商曾向《中国企业家》表达了荣耀不同程度的缺货:“小米、OPPO和vivo三家打得火热,荣耀想反击,不仅要有人、有阵地,还要有子弹。”不过,渠道商们不离不弃,反倒为荣耀新建了数千个体验店和专区。

  熬过蛰伏期的至暗,事实证明,荣耀的“急行军”模式取得了一定的效果。从独立拿到芯片资料开始,到推出荣耀50系列,共用了211天,该产品随后连续五个月成为安卓手机单品销量的冠军。此外,借助Magic3,荣耀打通了高端旗舰机从研发、制造到上市销售的链路,又靠MagicV打入了高端折叠屏市场。

  虽然荣耀用一年时间走完了其他厂商几年的道路,并暂时稳住了阵脚,但对过去,他也不会有太多留念,而是激励团队去突破原有的边界和天花板,永远向前看。因为他深知,离开华为,荣耀得自己成为大树。

  正确但艰难的路

  独立之前,诞生于2013年的荣耀,是华为为了对抗小米等互联网手机品牌推出的子品牌,面向年轻人,坚持中低端价位,华为主品牌则主攻高端旗舰机市场,两者曾携手拿下国内近半市场份额。

  都说背靠大树好乘凉,独立之后的荣耀必须独自面对外面的一切。

  “在华为公司内品牌创业,和今天作为一个独立公司创业,一个最大的不同是,你如何在各种各样的诱惑和各种各样的噪音当中,选择那条正确但艰难的路。”赵明告诉《中国企业家》。

  独立,给了赵明更大的决策自主权,但也意味着更大的决策风险。因此,赵明在决策之前,必须通过各种各样的方式不断去验证、佐证,以确保不出现战略决策上的失误。

  “原来你有一个决策的失误,总还有一个坚强的后盾和一棵大树替你遮风挡雨,也不会带来太严重的后果。但今天,当决策牵动整个公司的发展时,每一个决策都会对公司未来相当长的时间带来正向或负向的影响,如果一代产品、一代技术体系决策失误,那可能一两年都变不过来。”

来源:中企图库来源:中企图库

  从华为独立出来之后,荣耀携带了华为基因和文化传承,但赵明也希望打造出专属于荣耀的特性。

  在华为体系中,荣耀被认为是具备互联网属性的品牌,线上是重要的销售渠道。荣耀在独立之后,开始自建全渠道体系,目前荣耀线下销售的占比超过70%,专区、专柜与授权体验店加一起,已经超过3万家。在制造环节,荣耀独立后在深圳坪山自建智能工厂,搭建自己的智能生产体系。

  与此同时,荣耀还自建操作系统,并搭建智慧屏、平板等硬件生态体系。此外,荣耀在高端旗舰和折叠屏两大品类均发布自有产品,与华为等品牌打起了擂台。

  其实,2021年是荣耀研发资源最紧张的一年,几乎所有的产品都需要切换到高通、联发科等新的芯片平台。然而,即便在这样的情况下,赵明还是决定布局折叠屏。

  “每个人在审视荣耀的产品时,首先还是要跟华为比,即便荣耀跟华为完全是两家公司了,荣耀有自己不同的技术体系和路线。”赵明坦言,“用户会以一种更加挑剔的眼光来看待荣耀,这反倒对我们是一个很好的鞭策。荣耀一定得拿出超越行业现有的技术创新和体验,才能让别人认可。”

  某种程度上来说,没有了华为大树做支撑,固然没有了安定感,但同时也意味着更大的决策自主权和业务空间,荣耀不再只是一个4000元价位以下的中低端手机品牌。

  奔着华为苹果去

  荣耀独立当天,赵明制定的战略之一是,冲击高端。

  “我们继承了华为的优秀资产,荣耀是站在了巨人的肩膀上。”赵明曾在接受《中国企业家》采访时表示,华为过去最优质的技术工程师团队、影像解决方案的专家,都加盟到了荣耀,“甚至很多同事参与过芯片的最底层规划,这些是荣耀的核心能力,包括上游供应链陆续恢复,高端芯片的供应得到保证,所以我们非常有信心,也有实力去打造最高端的产品。”

  但事实上,独立之前,外界对于华为和荣耀的品牌认知差异很大。赵明透露,实际上很多技术都是双方共有的,但是往往华为在科技创新上引领荣耀,因为这也是两个品牌定位的事情。在荣耀Magic3发布时,赵明将高端战略公之于众,并称“我们下一步奔着苹果和华为去的”。

  然而,在华为因为芯片断供失去国内近40%的市场份额后,小米、OPPO、vivo等国内各大手机厂商均打出冲击高端旗舰的口号。此外,苹果在原有价格的基础上,还在不断下探,原来高端市场的华为、苹果两强,正在变成苹果一家独大。

  Counterpoint的数据显示,2021年中国手机市场,600美元以上价位范围内,iPhone占据了63.5%的份额。这也意味,2019年5月华为被美国制裁后,国产品牌在高端市场拼得你死我活,想夺走华为的高端失地,但三年过去苹果却成了最大赢家。

  荣耀的老对手小米2020年2月推出10系列正式冲击高端市场,两年过去,小米高端机型占比由2020年的约7%升至2021年的约13%,平均售价同比增长13.3%至2021年四季度的1143元,但和苹果的786美元(约合人民币5257元)相比,差距依然很大。

  荣耀回血归来,能否为国产品牌的高端战役增添一丝胜算?和苹果的高端之战真如赵明所说已经打响?

  赵明告诉《中国企业家》,要从消费者体验的维度去对标苹果,而不是营销方式,营销喊得越多,最后摔得越惨,因为消费者拿到手机时,过度营销会被反噬,“高端手机的崛起绝不是一蹴而就,我们有足够的耐心,坚持在底层的创新以及在核心能力上的不断构建”。

  “荣耀从来不认为高端市场天然就是我们的,反而要以更高的标准来要求自己去达到消费者这种预期。你既然有华为的基因,有技术发展的基础,就应该达到华为那样的标准。”赵明很清醒。

  国内手机市场已经进入存量市场,用户换机频率越来越低,与此同时,竞争却越来越同质化,在高端市场的差异化并不明显。在赵明看来,唯一的出路就是,通过技术底层创新和洞察消费者痛点,通过更好的产品来吸引消费者换机,比如一些让他无法拒绝的特性。

  在经销商看来,荣耀有很大的机会追赶苹果。吴刚是华为364客户(跟华为直接合作的经销商名单),也是荣耀的代理商。他告诉《中国企业家》:“做国产高端机一直是国人的梦想。随着原来华为用户迎来换机潮,除了一部分选择苹果外,不喜欢苹果的可能就会选荣耀。”

  青龙偃月刀

  随着手机市场的越来越同质化,厂商们的竞争已经从前端延展到后端自研芯片等环节。

  赵明曾专攻第三代移动通信算法,从芯片的底层做算法,他自称很清楚自研芯片尤其是SoC(系统芯片)的难度。

  “芯片是一个复杂的体系和工程,对于荣耀来讲,我们会根据自己的需要来选择一颗芯片的解决方案是自研还是合作或者采用第三方的方案,但是从目前一定的时间来讲,高通会是我们在SoC上的一个战略合作伙伴。”

  为了真正解决消费者痛点,实现技术创新和突破,赵明的解决方案是深入到产业链前端,与供应链联合创新。

  “高通的芯片是‘青龙偃月刀’,并不是所有人都能耍的起来。”赵明认为,“硬件平台决定一款产品的下限,但是综合应用的能力能充分展示硬件平台的上限,荣耀的方案是在手机的综合解决方案上做到最好。无论对于GPU、NPU的设计和调度,还是对于ISP的整个进程,荣耀可以做到最细的切片去调校。”

  赵明认为,荣耀要通过对手机行业的理解和消费者痛点的理解,去反向牵引整个行业往前走,反过来这也倒逼荣耀不断往前奔跑,做出更好的主力机,打破手机行业内卷的问题,这是未来荣耀赢得竞争的关键。

来源:被访者来源:被访者


  关于吉利、蔚来等越来越多的车企也纷纷宣布造手机,赵明表示,荣耀从不担心竞争对手,如果能为行业带来一些新认知或者新思维是一件好事。但手机虽小,它也是一个系统工程,复杂度并不比车小。

  “造出一部手机这不是什么太难的事,甚至还有很多OEM厂家可以帮忙,但真的要在方方面面体系化的体验上得到高端用户认可,则需要投入巨大的精力。非常欢迎车企进入这个领域和行业,证明这个行业的魅力和价值,这是个好事。”

  惶者生存,是赵明对待事情、市场和消费者的态度。但他又自称是一个乐观派,遇到压力的时候,他常常只是从楼上到楼下的过程中,自己就能调整过来。面对未来,赵明认为“没有最差的环境,只有最差的应对”。


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